Nous avons le plaisir de vous présenter les retours d’expérience instructifs d’un torréfacteur situé près de Toulouse (Haute-Garonne) et d’un dirigeant de coffee shop installé à Tours (Indre-et-Loire).
I- Quand le café se met à table : le défi d’un torréfacteur restaurateur pour préserver son identité
Vous allez décourvir le parcours d’un torréfacteur passionné qui, en lançant son propre restaurant, a vu son savoir-faire caféiné passer au second plan. Entre plats gourmands et grains de café, comment rester fidèle à ses aspirations sans se perdre dans l’assiette ?
Après avoir travaillé pendant six ans en Nouvelle-Zélande dans la restauration, David Budin a créé son entreprise Coffee Lab, en proche banlieue toulousaine, à L’Union, il y a 7 ans. En tant que pâtissier de formation, David s’est naturellement tourné vers la création d’un restaurant au sein duquel il avait installé son torréfacteur. Allier une partie restauration avec la torréfaction était en adéquation avec ses desiderata de l’époque.
Mais David s’aperçut vite que son activité de restaurateur accaparait une grande partie de son temps et de son énergie pour finir par représenter la quasi-totalité de son activité, au détriment de la torréfaction.
La gestion des salariés, des fournisseurs et de la mise en place lui prenait beaucoup – bien trop – de temps pour lui laisser la disponibilité nécessaire pour développer pleinement et sérieusement son activité de torréfacteur ; celle pour laquelle il avait décidé de rentrer en France. Elle bascula ainsi progressivement et inévitablement au second plan, à son grand dam.
Le point difficulteux qui se posa, et qu’il nous révéla, eut trait au regard que ses clients portaient sur son activité.
Sa clientèle le considérait davantage comme un restaurateur. Elle percevait son activité de torréfaction comme une activité simplement accessoire, ce qu’elle finit par devenir. La vente de café en dehors de sa boutique, où son restaurant/coffee shop était installé, peinait donc à se développer.
Conscient du chemin peu engageant et contraire à celui qu’il avait rêvé d’emprunter, David repensa une première fois son activité : il conserva la partie restauration mais déplaça son torréfacteur dans un autre local, jouxtant celui de son restaurant (une aubaine bienvenue). Cette première étape rassura ses clients professionnels, qui le considèrent davantage comme le torréfacteur qu’il était.
Mais la partie restauration prenait encore trop de place, et continuait à brider ses aspirations d’exercer pleinement le métier de torréfacteur de cafés de qualité.
La torréfaction exige en effet du temps : de production, d’emballage (qu’il ne faut pas sous-estimer), et de démarchage de la clientèle. Se lancer dans la création de d’une entreprise de torréfaction demande réflexion. Embaucher un commercial lui donna un peu d’air, mais cette solution générait un coût et ne répondait pas à la demande des clients en quête d’être directement en contact avec le fondateur de l’entreprise et celui qui était à l’origine du breuvage qui devait transformer leur pause caféinée monotone et peu attrayante en moment de félicité.
David repensa donc pour la seconde fois son entreprise ; il prit la décision de vendre son restaurant, et de ne plus se consacrer qu’à la torréfaction.
Ces remises en question courageuses lui offrent désormais le loisir de se vouer entièrement à sa clientèle, tout en partant à la conquête de nouveaux clients, en corrélation avec ses ambitions d’origine. La croissance de son entreprise s’en porte mieux.
II- Prenez connaissance du parcours entrepreneurial d’un dirigeant de coffee shop convaincu par son projet.
Le Petit Atelier a été créé par Olivier Vignal, il y a 10 ans. Il est composé de 2 établissements dont un bénéficie d’une très belle terrasse. Au lancement de son activité, Olivier nous a confié que les banques furent assez frileuses parce qu’elles ne comprenaient pas l’activité envisagée ; elles n’avaient encore jamais entendu parler de café de spécialité, ni réellement de coffee shop, bien moins démocratisé qu’aujourd’hui et surtout en dehors des grandes métropoles. Elles ignoraient tout du secteur alors qu’il restait inscrit dans le domaine d’activité globale du café. Pour les convaincre, il fut plus aisé pour Olivier de leur dire : « Je veux faire un Starbucks, mais en mieux avec des cafés traçables, et créer un lieu de vie agréable. »
Ces premiers clients furent des connaisseurs : des touristes étrangers et parisiens, attirés par la machine à café de la renommée marque italienne Marzocco, savamment installée à l’intérieur du coffee shop pour être visible – et identifiable – depuis l’extérieur.
Olivier propose 3 origines de café dans ses moulins : un café très accessible (du Brésil, qui fonctionne aussi bien en espresso qu’avec du lait ou en allongé), un café du moment dédié à l’espresso, plus acide, régulièrement changé pour satisfaire sa clientèle d’habitués en quête de nouveautés, et enfin un café consacré aux préparations en méthode douce avec filtre.
La boisson la plus consommée dans ses établissements est l’espresso, suivi du cappuccino et du long black. Il n’y a pas de restauration salée – sauf, exceptionnellement, des croque-monsieur -, mais uniquement quelques pâtisseries pour accompagner les boissons.
Le cold brew et le nitro, à la mode, marchent également très bien en saison estivale.
Nous avons aussi interrogé Olivier sur son choix d’employer l’expression « café de spécialité ». Olivier a fait le choix de l’afficher à l’intérieur et l’extérieur de ses établissements. Il l’emploie aussi en discutant avec ses clients car il a à cœur de transmettre avec exactitude ses choix de consommation et de prendre le temps de les expliquer aux clients qui poussent les portes de ses établissements. Il enseigne cette façon de faire à son personnel. Il ne conçoit pas le service autrement.
Son point de vue : l’accueil chaleureux et les bons produits.
Olivier fait aussi vivre la communauté café de Tours ; il est à l’initiative d’un festival annuel du café tourangeau. L’année dernière, pour sa 2ème édition, se sont retrouvés des torréfacteurs et baristi (= baristas) locaux, et autres acteurs du café – invités pour l’occasion – pour partager de nombreux moments (des dégustations, des conférences) avec les locaux curieux et désireux d’en apprendre davantage. Une initiative bienvenue pour démocratiser le café et spécialement de qualité.